Was geschieht in den Köpfen der Kunden,
wenn sie vor einem Supermarktregal stehen?

Der anscheinend rationale Homo oeconomicus (wirtschaftlich denkende Mensch) wird in seinem Kosumverhalten zum Homo neurobiologicus, dessen Verhalten bzw. Entscheidung kognitiv, emotional und sozial bestimmt ist.

Bei der Auswahl von Produkten entscheidet der Kunde stark nach Markenimage. Schon allein der Schriftzug einer bekannten Lieblingsmarke führt zur Erregung eines bestimmten Gehirnareals (ventromedialer präfrontaler Kortex). Das benachbarte Areal (dorsolateraler präfrontaler Kortex) verantwortlich für rationale Entscheidungen verringert seine Aktivität. Erblickt der Kunde seine Lieblingskaffeesorte, Lieblingslimonade oder Bier werden die Hirnregionen der kognitiven Kontrolle deaktiviert.

Selbst beim Preis des Produkts verlässt er oft seine rationale Absicht. So ist der Kunde nicht abgeneigt, beispielsweise einen teuren Wein zu erstehen. Die Gefühle einen qualitativ besseren Wein zu kaufen, erleichtert seine Entscheidung und steigert so den ideellen Wert des Produkts.

Der Mensch - als Kunde- lässt sich in Wirtschaftsdingen statt von kühler Ratio von Irrationalität und Gefühlen leiten. Für den Käufer sind das Aussehen des Produkts, seine Haptik, seine Akustik oftmals wichtiger als sein Preis.